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B2B市场人如何转变思维，把「痛点」变成「爽点」？

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关于B2B数字化营销转型的需求越来越迫切，近来我也收到一些关于B2B 营销咨询方面的一些分享邀约，2019年爆发的疫情不仅提升了企业对于数字化转型的必要性和紧急性，对于所有营销行业从事者，也是一次观念的刷新，对于市场人技能提升提出了迫切需求。

一场疫情改变了很多人，很多企业的生活状态，整个营销的生态链条和节奏全部打乱重组，行业面临洗牌，甲方爸爸们因为缩减市场开支，减少广告投放，作为乙方服务方必然受到重创，虽然政府针对中小企业出台了社保补助能政策，但是比起为维持企业生存运营所需的投入依然是杯水车薪。

中国政府对于疫情的控制力度是最强且最有效的，随着疫情的好转，本来以为后来世界范围内的爆发并没有对本国疫情人口和经济造成太大的影响，但是前阵子北京突如其来的新增病例让所有人放松的心态又上紧了发条，不敢松懈。

疫情远未结束，它将在全世界范围内，包括中国形成持续性的“新常态”。

面对“新常态”，B2B市场人如何在心态上和战术上做出积极调整？

无疑，B2B营销人一直是“痛苦”的，这种营销之痛在疫情前就一直存在，只不过疫情的爆发让这些“痛”再一次被放大，作为一项巨大的挑战摆在所有市场人和高管面前，亟待解决。

那么，B2B营销人常见痛点有哪些？

1. 预算少

2. 决策流程复杂

3. 效果无法有效追踪

4. 难以获得销售部门的支持

5. 管理层认知程度较低

♦1、预算少

B2B营销预算真的非常有限，和B2C相比，不是一倍二倍的差距，是几十倍，单个B2C品牌，以汽车行业为例，一年的营销预算都是上亿的，而B2B领域，以工业品为例，一年有千万预算的品牌都是屈指可数，大家可以感受下这个差距。

以营销平台为例，领英年投放40万+就可以成为大客户，1688 50万+也可以签KA合同，但是如果你选择全域投放平台如百度，腾讯，要好几百万才有可能获得大客户的待遇，这个差距也就10倍以上的，所以B2B甲方品牌主们要获得这些大平台的亲睐，太难了。

预算少本身不是痛，但是预算少，管理层对于市场的期望如果还高，那就是戳中痛处了。

市场人都是摩拳擦掌，想要借着“数字化转型”这股大浪潮干出一番事业的有志之士，有想法，有思考，有规划，但是没钱落地，你说是不是很痛苦？

那么，具体无法获得预算的原因又是什么呢？请看下图：

由此可见，不理解需求，不能证明ROI，不重视成为前三大主要原因。

进一步逼问，为什么执行者不理解需求，请看下图，61%的b2b企业没有营销策略。

举例，数字营销经理去问管理层要预算，说我要做一个网站。

CMO问为什么要建网站？

经理答：网站方便用户查询一站式的品牌和产品信息，同时方便用户留资。

CMO问：不是已经有微信了吗，同样的诉求微信不能实现吗？经理答：微信无法完成像网站那样的细颗粒度监测，比如用户行为，偏好，first click, last click分析，还有热力图…

CMO答：我要那些数据干什么？有什么用？

经理答：更好地了解用户行为，提升用户体验，提升转化。

CMO问：能促进业绩增长吗？

经理：没那么快，但最终可以…

当然，实际情况不会那么极端，但是类似这样的对话每天都在上演。

针对预算少，成功争取预算的解决方案是：

1. 规划好数字营销战略，以赋能业务增长为主

2. 围绕战略大方向占领制定相应的战术

3. 说清楚每一个战术所能解决的实际问题，期待结果，如何有效衡量

4. 每一个战术下提出所需的预算方案，人员架构，KPI如何考核

5. 定期最终效果，和C-suits汇报结果，调整行动计划

以上每一步要做好都涉及到大量的调研，其出发点必须和企业或事业部的发展战略保持一致，当然这更多是Up to Bottom的一种预算争取方式，我不太建议Bottom to Up, 一开始做很小的试点，本身已经把营销的格局缩小了，不是正确的打开方式，以后再要做大就更难了。

再来看b2b营销的预算分配情况，钱花在哪里？

53%都将预算花在展会和活动上，仍然聚焦于传统营销方式，

这个比例也将在疫情后进行反转，越来越多的企业将增加数字营销的预算投入比重，但是在营销预算的总投入上，依旧还是有很大的提升空间，也需要更加被重视。

♦2、决策流程复杂

涉及的目标客户种类多种多样，群体决策的复杂性导致营销策略制定和沟通的复杂性。

举例，通常B2B企业会将获得合格的销售线索作为主要KPI之一。

前期通过一些调研手段，可以轻松获得目标客户的主要信息，如客户的企业名称，财务状况等，但是在营销层面，更为重要的是获得企业客户背后的决策者信息，有时候我们通过内容营销，全渠道广告推送，微信朋友圈广告等方式引导用户留资，但最终获得的发现可能是企业的某名员工如最终产品的使用者，而不是决策者，那么对这家企业是否最后能转化成我们最终的客户，说服这个人是起不到决定作用的，这是b2b市场人工作中经常会碰到的实际问题。

♦3、效果无法有效追踪

效果营销近几年是营销界的热门话题，而b2b品牌主对效果的关注更是不言而喻，恨不得每一分营销预算花进去都能看到立竿见影的效果产出。

但脱离数据可衡量的效果营销是个伪命题。必须切实有效地去衡量真正的转化效果，这是做效果营销的前提。

举例，市场部通过一些渠道，如SEO，SEM，营销自动化的方式获得了销售线索，给到销售部门，销售员根据这些线索背后的用户信息去联系用户，挖掘购买意向，连续打5个电话发现电话不通，然后责怪市场部门提供的都是无效线索。对于后面提供的线索再也不在意了，市场部门问跟进情况如何，转化率多高，销售答：都是无效的，没有用。转化结果不知道。

这其实就导入了一个误区，从市场合格的销售线索到销售合理的销售线索，其中中间有一个合理的转化率，一般达到15%-25%就已经非常不错了，所以连续5个销售线索都打不通电话的情况是完全存在的，那么如何正确衡量效果，确保对市场和销售部门工作的展开是有序，有效的呢？

这时，数据科学体系和数字化工具就提到了很大的作用。

请看以下正确的解题思路：

明确定义什么是市场合格的销售线索，什么是销售合格的销售线索。
建立标准的线索跟进体制：市场部给到线索后，什么人负责专门跟进哪些区域的线索？线索和跟进人如何分配任务？几天内必须完成几通电话的跟进？目标多久要完成线索的追踪和转化？针对以上这些问题，市场部必须执行相应的规范指导手册，并贯彻落实到销售部门。有条件的，可以建立专门的线索管理团队，指派专人跟进，并将他们的年终考核与跟进情况进行挂钩。
数字化科技作为有力支撑。线索的流转，分配，跟进，转化都通过数字化CRM工具进行，如Salesforce，Eloqua, Marketo, 类似这样的线索管理工具不少，只要根据自身业务情况进行有效定制，就可以满足线索自动化追踪的全流程。最重要的一点提醒，要让销售人员或线索管理团队定期，按要求去使用这些工具。
完成数字化系统之间的API打通，实现端对端的营销闭环监测。广告监测，网站监测有GA，Double Click这样的数字化监测工具，而CRM管理工具有Sales force之类的，只有完成这些不同营销工具之间的数据打通，形成客户数据有效对接，整个监测体系的搭建和效果追踪才能最终完成，这也是最关键的一步。