如何写兴趣型标题

在讲什么是兴趣型标题之前,有必要先和大家讲一下,什么容易吸引我们大脑的注意力。

1.什么容易影响我们的注意力?

想象一下,如果你要在街边开一家店,取一个怎样的店名,才会有更多人注意到你的店?

 

武汉有这样一家店,因为店名而火到了网上。原先这家店的店名叫“三和记炭火烤肉”,生意不温不火,有时候一天可能只有一桌客人,营收130元。由于店门前有棵树挡住了大门,时不时要和找不到门店的网上订餐客人解释,店在哪里。有一天店主突发奇想,不如就叫“被树挡住的烤肉店”吧?结果因为不那么常见的店名,以及抢眼的门牌颜色,这家店迅速吸引了大众,成为「网红」打卡点,排队都排不上。

 

看完这个案例,我们来做一个小调查:你觉得什么样的东西更吸引你的注意力?A.熟悉的东西。B.不熟悉的东西。

 

受刚才的那个案例的影响,我猜你的答案是B,不熟悉的东西更吸引注意力——因为“被树挡住的烤肉店”根本不是店铺的一般叫法,这种店名叫法很陌生。

 

如果是这样,那我们再换一种情境看看。假如有一天,你去到一个完全不熟悉的城市旅游,在这个城市的街道上,所有的店招牌设计,都是你从来没见过的,店名你读都读不出来。这个时候,路边有一家老乡鸡,是你熟悉的老乡鸡店牌,你的注意力会先被这家店吸引吗?

 

会,对吧?

 

如果有一天,你回到自己的房间,假设你已经在这里住了很久,很了解房间的布置,这个时候桌上多了一个没见过的陌生物品,你的注意力会不会先被这个陌生的东西吸引?

 

也会,对吧?

 

换成你第一次去朋友家做客,你朋友家里的每一件布置你都完全陌生,但是桌上有一个你很熟悉的摆件,因为你的房间也有一个相同的,你的注意力会不会先被这个熟悉的摆件吸引?

 

还是会,对吧?

 

所以容易吸引注意力的是什么呢?既不是熟悉,也不是陌生。真正吸引大脑注意力的是「变化」本身,是「不同」。一个物体如果与背景、环境不同,对我们的大脑来说,也就意味着它可能会包含新的信息量,那它就会格外吸引我们大脑的注意力,让大脑想要去了解它。鹤立鸡群也是这个道理——我们会先注意到鹤,忽略掉鸡。这也是大家看到一家不寻常的店招牌,会想进去一探究竟的原因。

2. 兴趣型标题的逻辑

论兴趣型标题,真正的鼻祖可以算是新闻。很多新闻事件,哪怕平铺直叙,也有很多人乐意点开去看,因为大家都心知肚明,新闻一定是新内容。但是自媒体的内容一般都是「旧闻」,因此常常在标题里用语法和修辞,让一件大众熟知的人、事、物,看起来和原有认知不同、有变化,塑造里面有新信息的预期,从而让人对标题下的内容产生期待。

 

这是自媒体惯用的标题写作逻辑,也是接下来要介绍的一种写标题的逻辑。这种不同的感觉越强,带来的信息量越大,越能让人产生一种预期,即:点开看可以获得新认知、新经验、新信息。让大脑产生兴趣,不自觉地点进去一探究竟。这种标题是利用大脑对「变化」的敏感特性。这种标题,也被称为兴趣型标题。典型做法有哪些呢?

3.兴趣型标题怎么写?

1) 对比、反差

通过标题的前半句和后半句对比,前半句建立一个认知,后半句再来打破这个认知,前后进行对比,突出不同,让人产生里面有很大信息量的预期。比如有一年中秋节,有一家精神病院的月饼价格被炒到了千元,本身这个事件已经很独特了,通过对比,还可以进一步放大这种不同。当时一篇文章的标题就是《今年三成糕饼店闭店了,精神病院的月饼却被炒到1000元》。

 

2)颠覆

颠覆以往认知。比如《谈感情,伤钱》,我们都听过谈钱伤感情,谈感情伤钱是什么后果?再比如《男人,不过是进化失败的物种》,看到标题,你肯定一脸问号:男人什么时候成为失败的产物了?这类标题专门颠覆以往的认知,大家都以为的常识是这样的,但我偏偏反着来,而且越是常识,颠覆起来的标题也越吸引人,当然前提是你的内容能够自圆其说。

 

3)转折、悬念、留白

前半句先透露一个爆炸性的信息,给你一个新认知,后半句戛然而止,或先说一个大家都知道的旧认知,但后半句透露还有更爆炸的信息,不给解释,让你的心跟着悬而未决,好奇心被提起来,觉得里面肯定还有更大的信息量!

 

看看以下的例子,《瑞幸「正式复活」,除了花12亿“摆平”财务造假,还有故事……》,花12亿摆平财务造假,惊不惊爆,这已经是新认知了,但还有更劲爆的在后面。再比如《我们只看到滴滴被下架,却没看到其背后的运营有多可怕……》,滴滴之前被下架是大家都知道的,但还有更多内幕是你不知道的,到底是什么内幕。

4)反问

反问有两种:A.选热点事件,找大家都关心但没人知道答案的问题问,更有先发的优势。比如:《赵薇,为何被封杀?》、《东北多地限电刷屏!到底发生了啥?》。B.用常识去反问,越是众所周知的答案,设置反问,反而越能激发大家的疑惑。让人产生这样的预期:这么简单的问题,也拿出来问?不对劲,一定有蹊跷!比如《男人,可以怀孕吗?》,众所周知,男人不能怀孕,但你这样问,难道说……再比如《这样的奶茶,你敢喝吗?》,奶茶有什么不敢喝的,你这样问,这个奶茶肯定有蹊跷。

 

把答案显而易见的事,拿出来反问,会有人好奇,赶紧点进来涨涨见识。

5)效果短句,突显信息量大

我们以前常见的UC震惊体,就是这类标题的典范,用一个词或短句概括观后感,来凸显看完文章的效果,营造信息量超大的预期。如:

震惊!……》;

泪目!……》;

慎入!……》;

爆红!……》;

爆红!论文致谢火了,作者今日回应!网友超长评论看哭所有人》;

一定要看!……》;

一定要看!家里这四处地方,居然决定了女人的命运!》;

《这个短信,一定要看!这个电话,一定要接!》;

豆瓣9.3,教科书级别的保命片,一定要看!》(这里面,豆瓣9.3分也是一个描述效果的短句);

《……看哭所有人!》;

《被困1028天,孟晚舟一条朋友圈看哭所有人》;

《两位扶贫干部牺牲前的最后嘱托,看哭所有人》。

 

需要注意的是,如果这种标题如果用得多了,大家知道都是标题党故意夸大,反而认为它没什么信息量,可能不点。

6)用数字强化效果

以《震惊!机场重复使用鼻拭子,超9000人受影响》这个标题为例,可以看出,和效果短句一样,数字同样也能强化影响效果。除了这些之外,还有很多小技巧,网上其实有很多,我这里就不再啰嗦。

 

总而言之,兴趣型标题的写法,就是选择一个被大众熟知的人、事、物,通过语法和修辞,刻意突出变化和不同。塑造一种“里面的内容,和你原来知道的不一样”的预期。让你觉得,这里面的内容是你没看过的,是不同的。

 

写推文的时候,做的第一件事就是想选题,这个选题就是找到一个大众熟知的人、事、物。越被人熟知,我们在标题里颠覆起来,就越容易吸引人点击。这也是热点事件成为自媒体香饽饽的原因,热点事件一定是大众熟知的,更何况还能增加算法曝光。

 

兴趣类标题,修辞的目的就是塑造“这个事情不是你想的那样”的预期,吸引他点进来。因此,如果想要判断某个标题预期塑造得合不合格,你就问自己一句,这个标题看完,你能大概猜到它会讲什么吗?如果你已经猜到它会讲什么(哪怕只是你以为的,但实际并不是),那你肯定不会点。

4. 两个错误的做法

其一,在标题里直接公布答案,悬念就没了。很简单的道理,标题设置了悬念,但如果标题里直接说出来,谁还点开看呢?

 

其二,用力过猛,单纯的标题党,没有什么实质性内容。兴趣型标题的套路,只是一些语法和修辞的技巧,用力过猛就很容易制造信息量很大的假预期,骗我们下意识点击,读者看完标题产生的预期是B,读完文章才发现是A,成为标题党。不能只是标题党,也要结合情况,考虑用户需求。

 

本文主体内容经授权转载自微信公众号:谢金钟

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