如何写需求型标题

之前我们有提到《如何写兴趣型标题》,除了对变化,我们的注意力对利弊也格外敏感。另一套写标题的逻辑,是利用大脑对利弊的关注特点来写标题,这套逻辑与产品、营销更为相关。

 

1. 需求型标题的逻辑

需求型标题的逻辑是在标题里刻意强调利弊。利弊越大、越相关,越让人想要点开看看,怎么获得这些利益,规避这些损失,找到某个解决方案。这类标题,它们激发的是人的需求,而不是兴趣。用户更容易为需求买单。因此,这种写标题的逻辑,尤其适合干货类文章、有参与成本的内容和付费内容产品,比如说课程大纲的标题、直播分享等的主题。我们统称这些为需求型标题,因为这类标题下的内容,通常都是为了满足读者的某类需求。

 

2. 需求型标题怎么写?

接下来,以课程标题为例,讲解需求型标题怎么写。很多人在写课程标题的时候,经常有这种感觉:没灵感,感觉在搞文学创作。是不是文笔好,辞藻华丽才能写出好课程标题?这节课要讲什么内容我知道,但是标题应该写什么比较合适?其实一个吸引人的课程标题,和修辞、文笔关系不大(太华丽反而可能让人看不懂)。首先,我们要明确一下,对于一套课程,好标题起到的作用是什么?

1.体现课程的专业性,有干货福利;

2.展示给学员学习后能达到什么效果;

3.提醒学员学习后能解决什么麻烦;

4.告诉学员你能实实在在收获什么东西。

以上4点全都是,这四个作用共同的目的是什么呢?就是为了让课程更好卖,标题也是一种营销手段,不信你问问自己,买课买书的时候会看大纲吗?既然我们知道了课程标题要有这四个作用,那怎么做呢?有什么办法让标题发挥这些作用?我们来看这几个大纲。

 

1)第1类标题:

《格式刷的使用方法》;

《设置文本的字体样式和字号大小》;

《自动更正功能的妙用》。

 

2)第2类标题:

《如何快速清除网络上复制的文本格式?》;

《如何快速在文档中找到想要的图片?》;

《如何一键撤销之前的操作?》。

 

3)第3类标题:

《从网上复制的内容,粘贴后格式全乱了,怎么办?》;

《操作失误时,如何撤销之前的操作?》;

《文章换行后莫名其妙出现空白,怎么办?》。

 

大家可以根据我说的结论观察一下。

第1类标题能不能体现内容的专业性?能吧,全是专业词汇,不然的话,如果还是讲这些内容,你还有比专业词汇更专业的叫法吗?

第2类标题能不能展示学习效果,你看完标题后知道学完这节课能达到什么效果了吗?

第3类标题有没有告诉你,学完这节课,你能解决什么麻烦?是不是都有?

这3类标题分别对应了知识点标题、效果标题、场景痛点标题这3类课程标题。

“格式刷”、“文本的字体样式和字号大小”、“自动更正功能”,这些都是这节课的知识点。

“快速清除网络上复制的文本格式”里面的“快速清除”,“快速在文档中找到想要的图片”里面的“快速找到”,“一键撤销之前的操作”里面的“一键撤销”,这些都是在描述这节课的学习效果。

“网上复制的内容,粘贴后格式全乱了”,“操作失误时,如何撤销”,“文章换行后莫名其妙出现空白,怎么办”你会发现,全是描述遇到的麻烦和问题。

目前我们所看到的大部分图书、课程标题通常就是以这三类为主。

知识点标题是最朴实的标题,很多图书大纲都是这样的写的,一方面体现专业性,另一方面也方便读者找到想看的知识点去翻找对应的内容,便于检索。

比如图书的大纲标题,通常都是知识点标题。

效果标题的重点在于展示给学员,学习后有什么效果。比如学员如果对某个知识点并不了解,不知道它能干嘛,写知识点是没用的,展示效果反而更能吸引他。

比如很多人根本没用过PS,虽然想学,但是看到这样知识点的标题,估计一脸茫然。

《色彩范围的妙用》;

《智能抠图的用法》;

《ACR滤镜》;

《图层的混合模式》。

如果改成效果标题呢?你更想学哪一个?

《如何给老照片上色?》;

《如何把照片里的阴天变成晴天?》;

《如何把照片里的水面调成蔚蓝色?》;

《如何给天空添加好看的晚霞效果?》。

好,看到这里也许有人会觉得:这样对比的话,是看起来不一样了,但是我为什么要学“给老照片上色”啊?我又用不着?

这就是为什么还会有第三种标题类型的原因了。

场景痛点标题,就是解决“为什么学”的问题,直接重现你经常遇到的场景痛点,把这些问题再抛到你的面前:知道为什么要学了吧,因为你会在这样的情境下遇到这样的问题:

《从网上复制的内容,粘贴后格式全乱了,怎么办?》;

《操作失误时,如何撤销之前的操作?》;

《文章换行后莫名其妙出现空白,怎么办?》。

从网上复制内容,这是场景,粘贴后格式全乱了,这是痛点,多麻烦啊!

操作失误,这是场景,怎么恢复,怎么撤销,是不是痛点?

文章换行是场景,莫名其妙出现了空白,还删不掉,痛不痛?

到这里为止,我们已经了解了三种课程标题:知识点标题、效果标题、痛点标题,大家知道知识点、效果、痛点,对于标题的作用了吧?

 

再来总结一下:

1)什么是知识点、痒点、痛点?

知识点:这节课所涉及到的干货知识,体现内容的专业性,快速找到有这内容学习需求的人。

痒点:如果用户学了这节课,他会获得什么效果,为什么会叫痒点,就是因为标题里描述的效果,越是用户期待的,用户越心痒痒。

痛点:如果用户不学这节课,他会遇到的痛苦、麻烦和损失,这个痛点带来的损失越大,痛点也就越痛。

 

2)什么是有效的课程标题呢?

一个标题里面,只要具备知识点、痒点、痛点其中的任何一个,都是有效标题,如果标题里一个都没有,那就可能是只有作者自己看着高兴的标题了。

 

3)课程标题的优劣怎么判断呢?

通常来说,痛点标题>痒点(效果)标题>知识点标题。

越是不需要用户思考、回忆和想象的标题,越快打动人。

这三类其实很好衡量,下面我们再来说一点复杂的标题,如果我们把知识点、痒点、痛点组合起来,效果会怎么样?答案就是效果更好,不信你看以下这些课程的标题:

① 痛点(困惑、痛苦或麻烦)+痒点(效果)

《群内互动总冷场?学会这招一秒告别群内尬聊!》;

《运营成本高?教你一招,社群不用管理也能良性发展》;

《多表汇总太麻烦?学会这招只需一秒!》。

② 知识点+痛点

《运镜技巧:为什么别人怎么拍怎么美,轮到我一拍就废?》;

《超级指南:取数型数据分析师如何破局?》。

③ 知识点+痒点

《裁剪工具:用好裁剪,构图其实超简单》;

《数据思维:不做工具人,用数据加持,轻松说服领导和同事》。

④ 知识点+痛点+痒点

《转化拆解:转化率太低怎么破?学会拆解发现关键问题》;

《趋势分析:下季度目标怎么定?看懂趋势才能不拍脑袋决策》。

讲到这里大家已经发现了吧,组合起来是不是更有感觉了?

 

4)爽点

这还没完,我们来再进一步,把标题效果再提升一些。

前面讲了知识点、痒点和痛点,我这里再给大家讲一个新的点——爽点。

知识点,体现专业性痒点,塑造期待的效果痛点,带来共鸣爽点呢,带来确定的收获感,在标题里提前告诉用户,你能学到什么,获得什么。

爽点:这节课有多少干货、福利,最好用数字体现出来。比如,1个套路2个方法3个模型4个策略3个步骤……

这些小短句,都因为把这节课具体能学到什么概括出来了,因此相比于没有这样短句的标题,用户在看到这样的标题的时候,会更有收获的预期。

不信你感受一下?

《裁剪工具:用好裁剪,构图其实超简单》;

《裁剪工具:学会3种裁剪法,构图其实超简单》;

《转化拆解:转化率太低怎么破?学会拆解发现关键问题》;

《转化拆解:转化率太低怎么破?1个模型找到关键问题》。

看到标题,你是不是会有种实实在在能收获到东西的感觉?

通过这样的小技巧,我们就能给用户提前塑造收获感的预期,从而吸引他。

 

既然又加入了爽点这个概念,那同样的,这四个点是不是一样可以组合使用?

① 痛点(困惑、痛苦或麻烦)+爽点(干货福利多)

比如:《真社群的5大标准:自检一下,你的群是“伪社群”吗?》;

《3种社群运营路径,你的项目更适合哪种?》。

② 爽点(干货福利多)+痒点(效果好)

比如:《4种社群变现模式,选对方法,新手也能快速变现》;

《7个社群设计细节,让你的入群申请源源不绝》;

《做好这9个细节,让新人入群仪式感满满》。

③ 痛点(困惑、痛苦或麻烦)+爽点(干货福利多)+痒点(效果好)

比如:

《社群沉寂了?三个技巧帮你重新激活》;

《群内互动总冷场?三个套路帮你告别群内尬聊》。

上面的这些标题,其实就是痛点、痒点、爽点的组合:

比如说,在《社群沉寂了?三个技巧帮你重新激活》中,相关点分别如下:

痛点:社群沉寂了?

爽点:三个技巧

痒点:重新激活

再比如说,在《群内互动总冷场?三个套路帮你告别群内尬聊》中,相关点分别如下:

痛点:群内互动总冷场?

爽点:三个套路痒点:告别群内尬聊《7个社群设计细节,让你的入群申请源源不绝》。

爽点:7个细节痒点:入群申请源源不绝很多课程标题就是缺少了痛点、痒点和爽点的描述,只有知识点,所以不吸引人。

 

在上面那些标题的基础上,加入知识点来组合,体现专业性,效果更棒!大家看:

① 知识点+痛点(困惑、痛苦或麻烦)

比如:《做好社群的门槛:什么样的人更适合做社群?》;

《拍摄基础 | 为什么别人拍得唯美,而你一拍就废?》。

② 知识点+痒点(效果)

比如:《社群的本质:用一千个铁粉撬动你的品牌势能》。

③ 知识点+痛点(困惑、痛苦或麻烦)+痒点(效果)

比如:《促活技巧 | 群内互动总冷场?学会这招从此告别群内尬聊!》。

④ 知识点+爽点(干货福利福利多)+痒点(效果)

比如:《社群电商 | 做对这5点,轻松打造超高复购的种草社群》,

比如这节课的标题和标题下的小知识点:《剪辑进阶 | 三个技巧,生活日常也能拥有爆棚节奏感》。

【转场】4种转场技巧,让你的视频素材完美衔接!

【调速】3种调速方法,让你的视频节奏如水般流畅!

【卡点】用音乐精准踩点,让你的声画节奏完美同步!

⑤ 知识点+痛点(困惑、痛苦或麻烦)+爽点(干货福利多)+痒点(效果)

比如:《促活技巧|群内互动总冷场?三个套路帮你告别群内尬聊》,大家看,加入知识点之后,效果是不是更强一些,更有获得感?

一个课程标题里,甚至是一段信息里,如果不能包含知识点、痛点、痒点、爽点中的任何一种,其实就是无效信息。

当然,课程标题里加入的“点”越多,标题会越长,不方便阅读,这点要衡量和取舍。

不一定要4个“点”全都写上去,哪怕只用一个,有效即可。

以上,就是在标题中强化利弊的方法,除此之外,还有一个小技巧,就是在标题中加入目标用户的标签,提醒这些利弊与他相关,也能强化对目标用户的吸引力。

上面以课程标题为例,放到干货文章、图书、直播分享的标题中,也是一样的玩法。

 

再来总结一下,什么是知识点、痒点、痛点、爽点?

知识点:这节课所涉及到的干货福利知识,体现内容的专业性。

痒点:如果用户学了这节课,他会获得什么效果,为什么会叫痒点,就是因为标题里描述的效果,越是用户期待的,用户越心痒痒。

痛点:如果用户不学这节课,他会遇到的痛苦、麻烦和损失,这个痛点带来的损失越大,痛点也就越痛。

爽点:这节课所教的内容,你能用数字概括吗?你会教他们多少种方法/模型/套路/步骤……

 

本文主体内容经授权转载自微信公众号:谢金钟

感谢本次阅读,欢迎关注【聚加互动】微信公众号,了解更多数字营销干货。