各位市场部的小伙伴们大家好！
今天和大家来聊聊增长，特别是公众号粉丝的增长的话题。
在现代商业社会中，增长是商业组织价值的最主要的衡量标尺。比如说，特斯拉公司市值在2021年10月份突破一万亿美元的大关。这个数字是丰田、比亚迪、大众、戴姆勒、通用汽车和宝马汽车等10家全球市值最高的汽车公司的总和。支撑这个高估值的并非是因为特斯拉拥有更高的市场份额。事实上，2021年特斯拉汽车的市场份额仅占全球汽车市场的1.2%，真正的原因是特斯拉营收的高速增长。2021年特斯拉的净利润增长率为554.8%，而作为传统车企代表的丰田汽车，同期净利润的增长率仅为6.5%。超高的增长率和未来增长预期是特斯拉被资本追踪的主要原因。
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回到营销的视角，企业的社交媒体，特别是微信公众号，经过账号新建后几年高速的粉丝增长，很多公司都面临着增速明显放缓的情况。更有甚者，由于受到抖音、快手和视频号等短视频APP的冲击，公众号的粉丝数量和访问量正在面临逐渐缩减的尴尬局面。
如何启动社交媒体，特别是企业公众账号的粉丝第二次增长引擎，已经成为当下市场营销人面临的当务之急。
今天，小编就与大家分享一下“如何借助黑客增长的方法促进微信公众号粉丝的增长”，这个话题。
分享的内容大致分成两个部分：
好书推荐：《增长黑客—如何低成本实现爆发式成长》；
利用增长黑客实现粉丝增长的实战案例分享。
一、好书推荐
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《增长黑客—如何低成本实现爆发式成长》是由被誉为“增长黑客之父”，增长黑客网络社区GrowthHackers的联合创始人兼CEO肖恩·埃利斯（Sean Ellis），和资深创业公司营销专家摩根·布朗（Morgan Brown）共同合著。
作者肖恩·埃利斯（Sean Ellis）
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2010年，作者肖恩·埃利斯首次提出“增长黑客”的概念。作者认为：未来的数字化运营，增长不再只是通过传统的广告营销获得的，而是通过各部门间的协作，借助编程上的一些巧思，并且在不花费大量预算的情况下实现的。
所谓“增长黑客”，就是依靠科学的数据分析，了解用户的行为和喜好，在快节奏的测试中，获取并留存用户，实现爆发式增长。
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比如，作者在担任Dropbox市场总裁期间，在基于用户行为数据的分析的基础上，他主导启动了“用户推荐计划”。通过编程团队开发的好友邀请功能，用户只要邀请好友成功注册，就可获赠额外存储空间。
计划效果立竿见影，短短几个月的时间，注册用户从10万，增长到400多万，期间却没有花费任何的营销预算。
一时间，这一促进市场增长和获客的新方法开始风靡硅谷。它摒弃了传统的高额营销广告投放和不科学、不可量化的营销策略，代之以更具成本效益比、更有效果且以数据驱动的营销模式。
在硅谷，像领英、脸书网、Yelp、Eventbrite、Airbnb、Dropbox和Slack这样的独角兽企业，都在使用增长黑客的方法进行商业实践。它们通过创造性的编程方法、科学的数据分析工具，可以用较低的费用在短时间内吸引数以百万计的用户，达到数十亿美元的估值。
国内也不乏增长黑客的践行者，例如拼多多在发展的早期就是利用微信中分享砍价的功能，在不花费大量营销预算的前提下，实现快速的裂变传播和新客获取；瑞幸咖啡也通过使用邀请新客获取购物代金券的方式，实现新客的快速扩张。
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本书作者将增长黑客这一套方法论倾囊相授，值得所有营销人认真阅读和学习。特别是针对那些遇到增长瓶颈，营销预算居高不下，效果却差强人意的营销人，增长黑客很可能是启动企业第二次增长引擎的致胜法宝。
全书共分成了两大部分。
1.第一部分为“方法”
这部分详细介绍增长黑客方法的实施过程，共分为四步。
第一步：搭建增长团队
书里解释了如何搭建增长团队，团队需要哪些人、哪些技能，人员如何管理的具体细节。
AhaMoment“啊哈时刻”，图片来自网络
第二步：拥有不可或缺产品
其实就是明确产品的核心价值是什么？客户群是谁？这里提到了一个概念，要寻找用户的“AhaMoment”（啊哈时刻），就是产品能让客户由衷的发出由衷赞叹和喜爱的时刻。拥有“AhaMoment”的产品才算是一个好的产品。
第三步：增长杠杆—“北极星指标”
黑客增长过程中需要寻找“唯一重要的指标”即“北极星指标”。有些指标看似重要，但却不能算是北极星指标，比如，Airbnb的北极星指标并不是网站日活（daily active users），而是每日房间的预定数量。
第四步：快节奏试验
增长团队大部分的时间就是在不停的做试验。试验的工作流程由四个主要步骤组成：
（1）数据分析与洞察收集
（2）想法产生
（3）排定试验优先级
（4）试验执行
这种试验方法循环进行，被肖恩·埃利斯称为“增长黑客循环”。
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2.本书第二部分为“实战”
这部分，介绍具体实施增长黑客方法的一整套详细策略，并分章节阐述如何实现用户的获取、激活、留存和变现，以及如何在增长实现之后维持并加速增长。
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（1）获客：实现营销语言、营销渠道与市场的匹配
这一环节主要关注如何获取更多的新用户。广告语是获取新用户的传统做法，好的广告语能深入人心，起到事半功倍的效果，这就是“语言—市场匹配”。还有一种方法是“渠道—产品匹配”，常见的渠道有：病毒/口碑渠道、有机渠道、付费渠道等，在选择渠道时，要考虑成本、定向、控制、时间投入、产出时间、规模等因素。
（2）激活：让潜在用户真正使用你的产品
获客的用户不一定都被激活，所以我们必须想办法提高激活率。激活客户就是向客户展示产品的核心价值，使客户使用产品时有良好的体验，尽量减少摩擦（Friction），让用户体验到“AhaMoment”（啊哈时刻）。
为了减少用户使用过程中的摩擦，需要研究用户每一步操作的数据，确定用户是在哪个环节走掉了，从而消除可能出现的摩擦。
（3）留存：唤醒并留住用户
用户留存一共有三个阶段：
初期：用户激活的延伸，优化体验，提升产品核心价值；
中期：使用户养成习惯；
长期：核心目标是让用户乐于使用你的产品并长期保持高度活跃。
老用户的留存比新用户的留存更具有价值，有一项研究表明，老用户多留下5%，反映到利润上就可以提高25%～95%的程度。
（4）变现：提高每位用户带来的收益
变现是增长黑客的终极目标，从用户身上获取收益。
破解变现的第1步是进行数据分析，绘制变现漏斗，制作用户成交的旅程图，深度分析用户流失点，通过试验找出产品的弱点。
根据企业自身特点，将用户通过其创造收益的高低、所在地点、年龄和性别等等特征进行群组分组，并对其行为数据进行群组跟踪的分析方式，关注各群组的贡献。利用数据和算法为用户定制产品和功能。
（5）避免增长停滞的良性循环
哪怕有如此详尽的“攻略”，增长也并非易事，而保持持续的增长更是如此。我们不能预测的因素和变动有很多，但为了持续增长，我们也应尽其所能，对增长保持关注、对用户满意度持续关注，并积极地去发现用户不满的早期迹象。
作者作了一个很形象对的比喻，鲨鱼必须一直游动才能存活，一旦停下来就离死亡不远了。黑客增长就像这些鲨鱼一样。那些没有持续进行创新，没有持续挖掘用户数据、开展用户调研，没有快速进行试验并且得出结论的公司日子都不会长久。
二、实战案例分享
增长团队可以帮助公司保持警觉，不断监测用户行为变化并试验新的增长想法。
虽然理论可以用于指导实践，然而，实践和案例却能够帮助读者更好的理解和铭记理论。书中，作者虽然已经将众多硅谷科技公司，以及部分传统企业（如沃尔玛、微软等）黑客增长的实践经验进行深入的分析，然而毕竟它们与国内公司，特别是B2B公司在中国的具体情况存在差异，因此读者读完本书后难免感觉无法直接学以致用。
为此，小编特地整理了三个国内利用黑客增长方法实现公众号粉丝增长的实战案例。
案例分享将着重围绕黑客增长的第三步和第四步，即确定增长杠杆和进行快节奏的试验两个步骤。
1.博世家电通过售后服务小程序实现高效增粉
博世是德国知名的工业企业，从事汽车与智能交通技术、工业技术、消费品和能源及建筑技术的产业。
(1)数据分析和洞察
根据公司公布的2021年年报，公司在华销售额约为1286亿元，较2020年同比增长9.6%，并创下在华销售额新高，博世中国销售额占到了博世全球的21.4%。
然而长期以来，公司的社交媒体粉丝的增长速度却与公司的品牌知名度与客户体量不成比例。公司的微信公众号粉丝数在经历了早期高速发展以后，增速也略显疲态。
经过对粉丝画像进行一轮深入分析以后，博世发现大部分的粉丝来源于市场营销的渠道，包括品牌广告、线上线下的市场活动，然而已经拥有博世产品的消费者持续关注品牌社交媒体的比例却比较低。
由此导致的问题是现有客户口口相传和复购的潜力没有被最大化，并且，公司的社交媒体账号也缺失了一部分高质量的粉丝。
(2)确定黑客增长新想法
经过前期的数据分析和洞察，博世确认了新一轮黑客增长的想法，就是通过产品的触点，借助产品上黏贴二维码的方式，引导现有客户通过微信小程序完成售后服务操作，比如查看使用说明、产品保养贴士、在线客服和延长保修等操作。
此外，小程序中还包含安装、微信、配件等众多服务功能，满足客户多种不同的需求。在后续的功能升级中还加入了在线商城的功能，实现增值销售和交叉销售。在此基础上，博世在小程序中抓住一切可能的机会引导用户关注微信公众号，成为粉丝。
图片来源：聚加互动
(3)试验执行和持续优化
博世家电借助这个服务小程序，结合扫码—绑定—服务—加粉的粉丝黑客增长流程，不断试验新的线下客户扫码场景和线上服务推陈出新的试验，最终帮助品牌实现了高质量粉丝的新一轮的高速增长，小程序上线短短几个月，粉丝数和会员数就实现了90%的增长。在此基础上，售后服务的客户满意度和效率也得到了进一步的提升。
在实现粉丝和会员增长这个黑客增长的北极星指标的过程中，博世十分注重为粉丝提供实实在在的价值，通过数字化的应用提升售后服务的水平。
只要提供的服务真正具备价值，粉丝的关注和增长就是水到渠成的事情了。
2.格兰富经销商服务和吸粉一举两得
格兰富是高能效与智慧型水解决方案的全球领先制造商，在超过55个国家设有办事机构，在全球拥有超过19,000名员工。作为一家著名的泵制造商,格兰富在全球范围提供高效、稳定和可持续解决方案。
(1)数据分析和洞察
格兰富是一家传统的B2B企业，遍布全国的经销商网络成为其主要的销售渠道之一。公司的市场部经过多年的市场营销活动，已经吸引了众多客户关注公司的微信公众号。然而，社交媒体对于经销商以及经销商的直客的覆盖尚存在不足。
(2)确定黑客增长新想法
经过市场部的深入分析，新一轮的粉丝增长引擎被确定在代理商服务数字化升级方向，通过向代理商提供切实有用的数字化服务，从而激活代理商参与度，并且完成代理商关注和会员注册。
此次的黑客增长试验的北极星指标确定为代理商会员注册数和数字化模块的使用。
确定了黑客增长的方向以后，市场部围绕着代理商可能感兴趣的服务内容进行了集中的头脑风暴，最终确定了代理商的样本和营销物资的申领作为新的黑客增长想法。
公司为此开发了一套微信小程序，经销商在完成关注和会员注册后可以享受一定额度的免费产品手册和营销素材的额度。经过公司销售审核通过以后，经销商就可以免费获得这些品牌方为他们提供的福利。
图片来源：聚加互动
(3)试验执行和持续优化
通过经销商小程序的发布，结合公司为经销商提供的免费样本和营销素材的额度，格兰富实现了高效的经销商数字化的激活。超过95%的经销商成功关注公司的微信号，并且成为注册会员。
此举，在完成高质量微信公众号粉丝增长的前提下，经销商的服务响应度和满意度也得到了极大的提升，可谓是一举两得。
3.ZIWI为宠物主人提供最佳喂食方案小程序
ZIWI（滋益）是一家知名的宠物食品品牌，由新西兰陶朗加的米切尔家族创立。ZIWI（滋益）产品配方含肉量高达96%，原材料都源自新西兰草饲农场的动物及野生捕捞的鱼类，因此深受中国宠物主人的喜爱。
(1)数据分析和洞察
ZIWI（滋益）的产品在中高端的宠物食品中颇有名气，并且拥有较大的用户群体。然而，由于品牌的社交媒体推广起步较晚，因此，粉丝的数量远远落后于客户基数。
通过数据分析和市场调差，ZIWI（滋益）发现只要将已经购买产品的一小部分转化成为粉丝，粉丝数量就会在现有的基础上实现数倍增长。在这个更大的粉丝基数的基础上借助社交裂变的互动营销方式进行品牌推广，效果定会事半功倍。
(2)确定黑客增长新想法
基于以上的分析，品牌方确定了新一轮黑客增长的北极星指标：提升现有客户的粉丝转换率。
在这个指标的指导下，经过多次的头脑风暴，选定了两个增长黑客的新想法：
产品防伪验证；
喂食方案计算器；
这两个想法都是基于产品中高端的定位，已经购买产品的客户对于产品的真伪和合适的喂食剂量特别关注。由此，品牌制作了一个小程序，购买了产品的客户通过扫码包装上的二维码，即可进行防伪验证的查询和喂食计量的计算。
图片来源：聚加互动
(3)试验执行和持续优化
经过包装升级和发布小程序后，通过小程序和二维码与品牌互动的客户呈现飞速的增长，由此带来了公众号粉丝新一轮的快速增长。
在此基础上，品牌方进行了持续的试验和优化，例如增加了优惠券领取功能，为粉丝送福利，添加了在线交流功能，增加粉丝的留存和活跃。
写在最后
随着互联网流量红利的骤减，流量的马太效应日趋显现，营销的获客成本将会大幅度增加，企业社交媒体粉丝增长处于停滞。
这种情况的常见原因是公司过度依赖一些已经不再有效的营销渠道，例如单纯的内容营销和广告投放等。
企业必须改变过去粗放型的营销和运营方式向更加科学、高效的方向转变。增长黑客方法论可以在这个转变过程中发挥重要作用。
借助增长黑客的新方法，企业有望实现第二次粉丝增长引擎的启动。如文中介绍的几个实战案例，企业通过数据分析，发掘用户的新需求，借助一些软件功能，在更好服务用户的同时，实现新一轮的粉丝增长。
图片来源：网络
正如通用电气公司（GE）董事长兼首席执行官杰夫·伊梅尔特所说，“每一个工业企业都将成为软件公司”。未来企业的市场部，也将会越来越接近一家软件公司，需要借助软件的威力实现营销效果的最大化。
如果你希望企业的微信公众号能够和案例中的公司一样实现新一轮的粉丝增长，那赶紧启动你的黑客增长的实验吧。
本期分享就到这儿了，更多营销干货分享，请关注聚加互动公众号第一时间获取资讯。
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