一直以来，品牌营销在大多数的B2B企业中承担着幕后英雄的角色，常常被认为是一件锦上添花的事情，而非是首要任务。相较于打造品牌，B2B企业的管理层更加关心如何搭建强大的销售团队和加强产品研发投入。

 

商学院中传授的那些激动人心的品牌营销案例，大多都来自快消品、餐饮、电子消费品和汽车等B2C行业的品牌，但却鲜有来自B2B行业的成功案例。

 

B2B生意的根本理念是为下游客户提供产品和服务，而不是直接面向消费者。营销行业存在着一个普遍的共识，那就是“B2B很难做品牌”。

 

其原因有二：

 

1．品牌露出难

B2B品牌大多是通过下游经销商将产品或服务提供给消费者，而无法与消费者直接进行沟通，所以只能默默无闻地做幕后英雄。甚至很多B2B产品只是以配件、原材料、元器件的形式出现在下游客户的产品之中，很难，或者无法实现品牌露出。

 

2．品牌溢价难

相比B2C市场，B2B企业的受众更加专业，无法利用信息不对称获得高溢价，也很难通过品牌形成高溢价。大多企业仅仅是售卖产品，利润微薄，缺乏投资品牌营销的意愿。

 

那B2B需不需要做品牌，如何做品牌营销呢？

 

本期小编为大家分享一个价值1000万的B2B品牌营销咨询的案例，希望能够给大家提供一些启发。

 

这个案例出自国内著名的品牌咨询公司“华与华”，案例的详细解析，可以阅读《华与华超级符号案例集》一书。本期推文，小编基于书中的内容，将案例的核心内容做了总结归纳。

 

(华与华超级符号案例集)

对于B2B企业品牌营销，我们先来明确两点：

 

首先，信息传递需要有一致性

与人的声音不一样，品牌的“声音”是用一致性的语气、用词、和在多媒体内容的定位，来达成的一个一致性的用户体验。在品牌营销推广中，声音和信息的一致性很重要。

 

要达到此处的“一致性”，并不容易，尤其是当我们需要与多个内容创造者或多个第三方来制定推广计划及内容制作时。解决方法就是制定其标准，用来定义个性、痛点、目标、内容种类、资源，以及推广计划，也就是为公司品牌营销推广制定一个信息符号的规范。

 

其次，企业需要对外传递的信息符号包括哪些呢？

 

企业使命、愿景、价值观

如腾讯提出的“科技向善”。

商业观点

如美团提出的“互联网下半场”。

价值创造能力

这是企业最想表达而又最不容易表达的内容，比如“产品或服务能够做到什么”以及“可以带来什么价值”。

价值成果

经实践证明的成功案例、客户证言等。

 

一、案例公司介绍：立高集团

立高是中国烘焙原辅料供应商，以自主研发中国第一个国产奶油品牌——立高牌奶油为开端，打破外资奶油品牌的垄断，开启了烘焙事业版图，是一家实打实的B2B企业。历经20年的发展，公司逐步拓展到果溶、果馅、巧克力等用于生日蛋糕和西点制作的烘焙全品类业务。

 

奥昆，中国烘焙业首屈一指的速冻半成品品牌，致力于为烘焙用户提供操作简便的烘焙半成品，包括冷冻面团、冷冻糕点等，为中国速冻半成品的工业化生产起到了推动作用。

 

美煌(昊道)，烘焙酱料供应商，为烘焙用户提供沙拉酱、奶油夹心酱等产品，丰富烘焙食品的口味。

 

2015年，立高与奥昆、美煌(昊道)两家公司，战略组成立高食品股份有限公司，形成了融烘焙原辅料、冷冻半成品、烘焙酱料为一体的烘焙行业全产业链供应商。

 

二、企业遇到的挑战

立高董事长彭裕辉先生的困惑源于立高、奥昆、美煌(昊道)整合后，三家公司品牌仍以各自为主体独立运营，都需要单独投入。然而资源是有限的，每个品牌很难得到足够的支持，营销预算要分成三份，难免顾此失彼。

 

结果就是，3家分公司各自有品牌视觉系统，六大业务也有各自投放的重点，20多个品牌产品的包装设计风格各异。虽然三家公司同时做烘焙店生意，但未能形成品牌合力。

 

在资源有限的情况下，投资难以聚焦，会耗费巨大的营销成本，同时又难以形成品牌资产，无法建立强势品牌。

 

彭裕辉先生坦诚地说：“我需要一面大旗，统领整个公司，让资源不至于倾斜，平衡各分公司投放。”

 

在进入案例分享之前，我们先来看看品牌形象传递的原则：始终一致。品牌形象的一致性传递不仅是商家的承诺，同时也是客户的期许。我们在营销推广中所使用的主题、符号、语气、设计、信息等，一致性越强越好。

 

同时，公司的使命陈述、口号、logo、颜色、印刷格式、图像规则等，都要保持一致性。也就是说，要给到用户一致的品牌体验。注意这里的“一致性”不仅是设计上的，同时也是呈现上的。

 

三、华与华的品牌传播策略

我们来看看华与华是怎么做的。

 

华与华为立高制定了“集团品牌背书的传播策略”，建议投资一个“立高”品牌，降低营销传播成本的同时，建立压倒性的优势，带动其他子品牌发展。

 

对消费者来说只需记住“立高”，对社会来说有问题就找“立高”，构建了一个立高烘焙王国。

 

此刻，我们需要整理logo以及其他图像素材，明确哪些视觉材料是有价值的，并进行有效利用，也就是“灵活运用视觉元素”。

 

详细来说，需要整理的部分有：图片资源、设计规范、图标、图像、logo等。

而需要明确的部分有：文件使用要求、品牌营销专用图像、限制使用的图像、高价值的图像等。

 

接下来，让我们来看看这个品牌传播方案从品牌logo、品牌标识、统一符号、品牌包装、展会推广、广告语、广告投放等方面如何进行品牌升级和传播的。

 

1．logo更新

在与立高高层的访谈过程中，项目组认识到“立高斜标和双蓝色”的logo标志在烘焙店和经销商中具有极高的品牌辨识度，已经成为立高的品牌资产。因此，原有的设计风格得到了保留。

 

为了提高标志的识别性和记忆度，旧的logo被做了一些简化，如下图所示。

(立高logo简化)

 

考虑到B2B企业的专业性，在与奥昆、美煌(昊道)品牌关系的处理上，保留奥昆、美煌(昊道)原有品牌形象的同时，采用“立高+子品牌”的形式统一旗下所有品牌，一来不会造成原有客户、品牌资产的流失；二来又可以一眼识别与立高的母子品牌关系，互为借力。

(立高品牌家族)

 

2．统一超级符号：统一的蓝色条纹

如上文所述，品牌营销中，传播符号必然是需要统一的。那么在统一的符号中，我们需要融入哪些元素，又需要对元素作哪些设计呢？

（1）添加情感元素

我们的社会充斥着理性的概念和生活方式，感性的注入是一种平衡和必须。

 

人是情感动物，我们将情感元素融合到视觉内容中，可以引起共鸣，也就是代入感。在理性的基础上，注入更多的是感性的情感交流。这样可以与目标受众群建立更坚实的关系纽带，并向他们传达我们想表达的情感。也就是说，我们可以进入品牌的深层次，通过一些抽象语言来传递一些意向情感。

 

那么，什么是感性的视觉情感交流呢？可以这样形容：“一种色彩，一个图形让你产生一种共鸣的同时，你并不知道是为什么会有感觉，你无法用分析的方法来探究原因。”感性其实是在理性注入之前产生的，它是人的第一反应。

 

（2）拓展视觉内容的用途

有朋友可能会说：元素就那几种，好像也玩不出花来了。其实我们通过合并或分解各种视觉元素，就可以让视觉内容发挥更大的作用。

 

华与华认为的超级符号就是建立品牌独一无二、高辨识度的符号，让消费者快速记住品牌，产生购买欲望。

 

在烘焙行业，项目组找到了一个人人都认识的公共文化符号——竖条纹。

 

烘焙文化源于西方，在欧洲街边随处可见的条纹雨棚就是烘焙的标志性符号。

(烘焙的标志性符号)

 

烘焙传入中国后，仍延续了这一识别特征，比如中国第一批烘焙品牌中的红宝石。很多烘焙品牌都选择条纹作为设计元素，在平面和包装设计中广泛使用，就连肯德基也十分偏爱使用竖条纹。

(竖条纹在中国的沿用)

 

作为烘焙行业的原料提供商，立高也选择了条纹作为品牌的“超级符号”。

(立高的品牌符号)

 

有了蓝条纹，三家公司就可以共用一个符号：各个分公司使用一个蓝条纹，品牌形象使用一个蓝条纹，产品包装使用一个蓝条纹。既能够提高立高品牌的露出效果，还能够持续投资，使之成为立高的品牌资产储蓄罐。

 

接下来，通过对蓝条纹的压倒性投入，创造蓝条纹的最大重复，提高蓝条纹在终端的露出频次，从而引起客户对立高的强烈印象。

before

after

(提高蓝条纹在终端的露出频次)

 

3．统一包装，占领经销商仓库

人类大脑处理图像的速度要比处理文本快60,000倍。我们可以采用视觉形式将品牌特性可视化，从而帮助目标受众群体更容易接受和记住我们的品牌。

 

之前在终端，经常有这样的场景：经销商的仓库里，也许有一半以上的产品来自立高，但经销商并不知道这是同一家公司的产品。

 

有了蓝条纹以后，三家公司，20多个品牌，上百个产品，全部铺上蓝条纹，一眼望去，整个仓库都是立高的产品。

 

对此，立高公司总裁彭裕辉先生这样评价：“有了蓝条纹，我们的客户（经销商和烘焙店）会真正感受到原来这是非常厉害的一家公司，到处是它的人，到处是它的货，我的生意如果没有了这家蓝条纹的公司，连库房里都是空的。客户不需要统计每年跟立高做了多少生意，他只需要直观地感受到：蓝条纹的货没了，我的仓库都空掉了。这就是蓝条纹符号带给我们的联合力量。”

(蓝条纹的高频露出)

 

4．行业展会：B2B品牌营销主战场

行业展会，不只是一次普通的品牌亮相，而是B2B企业传播推广的首选平台；不只是业务交流的平台，更是展示企业综合实力的最佳契机。

 

那么在展会上，我们在视觉方面可以怎么做呢？

同样，保持一致性。

我们注意把握品牌推广内容的字型、字体大小和颜色，同时在推广中保持格式的一致性。

 

上海国际烘焙展，是立高股份统一VI（Visual Identity，视觉设计）后的首次亮相，是展示集团综合实力的最佳契机。为此，项目组通过这次展会设计，向行业传达三大信息：

 

第一，让行业知道立高、美煌、奥昆同属一个公司，展示立高的综合实力，提升品牌的行业位势；

第二，提高品牌的露出效果和传播效率，让参观者一眼就能识别；

第三，建立蓝条纹品牌资产储蓄罐，使之成为立高新增品牌资产。

before

after

(展会蓝条纹露出)

 

华与华将三家公司展位合并到一起。首先，从面积上来看，够大够刺激。其次，在视觉上来看，通过统一的风格设计，让人一眼识别出三家公司的关系。

 

在展位创意上，立高使用一个蓝条纹贯穿始终，整个展位铺满蓝条纹，打造360度的沉浸式体验。基于蓝条纹本身所具有的视觉强制性及空间延展性，将蓝条纹铺满整个展位，瞬间抓取眼球，让人一眼识别。

(蓝条纹贯穿始终)

 

空中吊幔

贯穿765平方米展位，高高吊起于展位上方，提高展位的发现感与整体性

 

门楣

与“吊幔”互为呼应，将三家公司圈定在一个蓝条纹下，强化展位整体性

 

地毯

从头铺到尾，让参观者顺着蓝条纹，一路走到底

 

内部空间布置

着眼之处皆是蓝条纹，打造360度的沉浸式体验

(蓝条纹沉浸式体验对比)

 

在户外广告牌的设计上，立高也使用了铺满的蓝条纹，让人一眼就能识别，100米以外，也能认出立高。

(人人都是广告位)

 

当胸牌、手提袋铺上蓝条纹以后，不仅增加了品牌的展示面积，而且余光一扫就能看到，就知道是立高。10万个蓝条纹胸牌，将展会现场变成了立高主场。背上立高蓝条纹超级手提袋，所有人都是立高的移动广告位！

 

一个优秀的品牌视觉形象，是具有多层次的吸引力的。它会让人在看了一眼以后，还想再看一眼，再看了一眼以后，又会找到新的理解和寓意。它同时也会在第一时间，通过“潜意识”的感知力，传达品牌的核心精髓。

 

5．广告语设计

品牌slogan广告口号不仅要体现出品牌的独特性，而且要在内部和外部唤起情感上的联系。打造完美的品牌不是一件容易的事情，这就是为什么许多顶级品牌选择不用标语承诺，或者退而求其次，使用随时间变化的标语。因此也有人认为，标签和标题已经取代了标语。

 

作为一种最佳实践，slogan应该与公司更广泛的目标或愿景相联系。GE前首席执行官杰夫•伊梅尔特表示，“梦想启动未来”不仅是口号或标语，也是一个存在的理由。

 

品牌slogan应该经得起时间的考验。如果公司的内部DNA或核心业务理念发生重大转变，那么改变它可能也是合适的。

 

约翰迪尔的“没有什么像Deere一样运行（Nothing Runs Like a Deere）”是一个经得起时间考验的完美slogan案例，是公司对卓越服务品质的承诺。

 

同时，广告语重点在于突出我们的核心价值。“下达指令式”的广告形式，可以简单明了，直指人心，比如“新材料咨询就找赛迪新咨询”。

 

看回我们的案例：

原先三家公司各有一句广告语：立高——美丽蛋糕，需要立高；奥昆——简便而不简单；美煌——安全酱料用美煌。华与华建议将资源集中投资在“立高”一个品牌，为立高创作一句超级口号。

 

立高的超级口号：“烘焙找立高，款款都畅销”。

“立高”是品牌名，“烘焙”是行业，“找”是直接下达购买指令，让人听了直接行动，不用思考；“款款都畅销”是口语表达，也是烘焙店老板、经销商最关心的，这句话也是他们可以相互传播的。立高烘焙店的产品都畅销。

(立高slogan)

 

那这种广告的好处是什么呢？他其实是通过一种断言法：给消费者直接下达消费指令，然后在传播中不断重复，成为带有一种病毒式的、洗脑式的营销推广方式。

 

6．B2B企业的广告投放

通常来说B2C销售可以在几分钟内完成，而B2B公司的平均销售周期为102天。

 

作为B2C销售时，我们向“一个人”销售；而进行B2B销售时，我们需要在整个过程中与多个决策者交谈，有时对象甚至是整个部门。

 

仅这两个差异，就决定了我们需要在营销时使用不同的方法，同时也需要考虑产品功能承诺和后续服务。B2B采购通常会签订周期一年且价格较高的合同，对于买方来说，购买压力更大。特别是跨国交易，整个过程必然不像一些B2C购买那样，会发生冲动消费。

 

鉴于销售周期及对象，很多B2B企业负责人都认为B2B企业不需要投广告，而华与华认为广告是企业对未来的一种投资，“没有投资，就没有收获”。

 

华与华对于B2B企业如何投放广告也有一套独到的投放理论。

（1）广告是长期投

华与华认为，广告投放一个月不会有效果，三个月也不会有，但是一年有点效果，十年可能有初步效果，二十年你就是世界第一。华与华认为广告投放的第一原则是细水长流，长期坚持不懈地投。

（2）广告位越贵越有效

华与华认为，广告就是发信号，信号越贵越有效。一是强调“压倒性投入”；二是强调广告的“仪式感”。同样的广告语，投放在中央电视台和贴在全国各地的电线杆上，效果肯定有天壤之别，即便总的投放预算一样。“如果信号不够贵，则信号无效”。

（3）不过度关注KPI

从2008年到现在，华与华累计投资了1.04亿广告。很多人都问效果怎么样，KPI是多少，投资回报率怎么样。华与华的答案：不要效果。

 

华与华认为，品牌广告投入的每一分钱，都是在品牌“储蓄罐”中存下的品牌资产，将会在今后为品牌带来源源不断的长期收益。

 

在华与华的操盘之下，立高压倒性地投放了三大航空航机杂志广告（《中国之翼》《南方航空》《东方航空》）。

(立高杂志广告投放)

 

小编点评

立高项目是众多品牌营销成功案例之中少有的B2B案例。它说明一个优秀的品牌营销策略组合能够为企业带来实实在在的商业价值，也证明了B2B企业需要重视和投资品牌营销。

 

1．增强品牌辨识度

蓝色条幅“超级符号”的使用是整个品牌营销项目的点睛之笔。代表烘焙的条纹形状可以让人瞬间将立高与烘焙产品联系起来。蓝白相间的颜色既来自品牌的主色调，又具有非常强的辨识度，让人在百米开外就可以一眼认出来，极大地加深了品牌给人留下的印象。

 

品牌口号：“烘焙找立高，款款都畅销”，沿袭了华与华超级标语的一贯做法：通俗易懂，且朗朗上口，将品牌名、所在行业、行动召唤和客户利益点巧妙地结合在一起，帮助品牌快速抢占用户心智，形成品牌记忆。

 

2．实现子母品牌整合

立高项目也是一个经典的B2B多品牌整合案例，通过在各个子品牌中添加”超级符号”的方式，将原本相互独立的子品牌VI实现瞬间统一，而且还是在不改变子品牌原有VI的基础上完成的。

 

3．高效占领客户心智

通过统一子品牌包装占领客户仓库，通过统一子品牌展位设计实现饱和式品牌展现，高效地占领客户心智。实现聚沙为塔，合力一处，让客户感受到立高的强大实力。

 

4．降低企业营销成本

通过统一品牌形成更强的品牌声浪和影响力，还可以帮助立高降低营销成本。除了减少因各个品牌重复投资而造成的浪费，还可以通过整合声量，合力提升营销传播的效果。这样，立高可以取得少花钱、传播效果却能更好的结果。

 

5．B2B也要投广告

虽然选择航空杂志作为广告投放媒介，在小编看来不见得是一个明智之举，然而，品牌广告的投放做到细水长流，把每一次的品牌广告的投放当做往“品牌储蓄罐”中储存品牌资产的这种看法，小编则是十分认同。

 

在信息流、搜索引擎广告大行其道的当下，广告主，特别是B2B企业对于品牌广告投放的投资回报比机关算尽、分毫必究，一旦短期数据不如人意，就开始打退堂鼓。相比之下，小编更赞同华与华的广告投放策略：细水长流、注重渠道选择。

 

写在最后

B2B企业的品牌营销是一个长期、持续的过程，所传递的信息要可持续且不断更新，借助载体持续输出好的内容、好的故事。还要利用品牌长期以来形成的影响力，不断加强企业的品牌口碑和声誉。

 

关于立高项目的更多信息，请查阅《华与华超级符号案例集》。

 

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