500万条短视频即将涌入,淘宝界面大改版意味着什么?

根据天猫双11商家大会公布的信息【Juplus http://www.juplus.cn】,手机淘宝即将迎来一次重大改版,包括“猜你喜欢”频道上移,首焦资源下线,除此以外,微淘、详情页、直播频道等界面都将调整。

客观的说,此次改版再次印证了手淘的内容化趋势,但是改动动作如此之大而激进,却也令商家感到意料之外。其中释放的一些信号,以及背后深层意味,值得商家研究。

 

♦ 500万条短视频即将入淘

根据天猫商家大会直播产品示例图来看,新版手淘首页更换了钻展广告位,删除了腰部流量入口版块,而“猜你喜欢”则被放大并上移,其前排核心位置会成为超级钻展的新资源位。

另据亿邦光动力网消息,预计到10月,“猜你喜欢”入口将会全部切换为短视频,部分类目的商家短视频总数需达到400条以上,才能在双11期间获得曝光,由此可见今年双11将高度内容化,届时如果没有发布短视频,“猜你喜欢”将有可能看不到该你店铺的商品。

目前,部分淘宝直播App内测用户已经可以看到,首页变成了“关注”、“直播”、“视频”3个主频道,其中视频为全屏展示,支持点赞、评论、关注、转发,上下滑动可以切换。另外,部分手淘App用户也发现,微淘已经变成了短视频聚合页,淘宝特价版底部菜单栏新增了短视频频道“看看”。

这些改变,释出淘宝官方关于流量分配的新信号——内容化、视频化、个性化,具体表现在两个改变:一是站内流量“信息流化”,二是商品展现“短视频化”。这些变化,其实早在今年年初,官方就开始新动作了。

据知情商家透露,早在今年3月,淘宝小二就开始与TOP商家做过一对一的沟通,要求KA级商家需在9月内完成超过99条短视频,并存放至“哇哦”视频中。据估算,淘宝小二能触达的商家约5万家,每家被要求投放100条,意味着500万+条视频内容涌进来!

而自8月20日起,淘宝官方建议也曾建议商家做到短视频内容覆盖70%的货品,每个SKU需具备3-5条相关短视频。

如此来看,平台不断加码短视频,会不会带动短视频将迎来第二春?

 

♦ 淘宝的内容化执念

近年来,淘宝平台一直在内容上持续加码。早在2018年,淘宝天猫总裁蒋凡就多次提出,内容化、视频化、个性化是未来的方向。此次手淘大手笔改版的各种动作表明,淘宝在越来越倚重feed流、短视频和直播,似乎要在内容化上长驱直入。

其实,并不是淘宝爱折腾,而是基于平台面临的现实情况——自身面临的流量天花板瓶颈、抖音快手短视频平台对用户流量的争夺、年轻消费者新的购物习惯,这些因素驱动着手淘流量分配和APP界面的改变。

首先,通过淘宝短视频+feed流,引入更多内容型流量。

手淘目前流量增长趋缓,天花板越来越近。可以说,如今淘宝对新流量的渴求,不比以前任何时候低。为此,淘宝除了改用“千人千面”算法把流量做精准匹配,更高效的利用流量,做的最多的是引导用户从“买”到“逛”,拓展更多的访问场景。通过内容化,将那些没有明显购物意向的用户也吸引进来,并最大限度延长停留时间。

不过,虽然目前微淘图文、直播等内容已经很丰富,但终究有其硬伤。

比如,微淘图文需要较好的文字写作水平,而且通过图文展现产品,其真实情况看得并不真切。直播则很依赖主播的颜值、人设和口才,真正厉害的主播并不多,而且观看直播有时间限制,对商家来说门槛还是相对较高。

但是,制作短视频就相对简单,可以自己拍,也可花钱请人做出优质的内容,门槛低很多;而且短视频观看时间灵活,借助feed流展示,可以覆盖更多的场景。同时,各大直播间需要通过短视频来引流,通过短视频预告直播内容,已成为业界常规操作,这进一步催生了对短视频的需求。

其次,淘宝需要狙击抖快电商对流量的争夺。

互联网平台的竞争,很大程度上体现在对用户时间的争夺。一直以来,抖音、快手的崛起,不断侵蚀着淘宝平台的用户时间,尤其是今年的疫情,让短视频风口再度爆发。

据QuestMobile数据显示,今年上半年疫情影响,短视频快速增长,行业MAU已经达到8.52亿,短视频的时长已经占据总时长份额的20%,仅次于即时通讯。在6月份,头条系全网用户渗透率达到66.7%,增长7.1%,快手全网用户渗透率达到44.7%,增长41.5%,腾讯系则下降了4.3%。可见,抖音、快手对用户时间的蚕食态势非常凶猛。

如果在以前,抖音尚且可以为淘宝导流,双方有竞争也有合作,但随着最近抖音宣布断开第三方链接,准备“单干”,这种竞争就更加白热化了,淘宝显然感受到了危机。淘宝对对短视频的加码,可以看出其在争夺用户流量上的用心。

最后,淘宝需要迎合用户沉浸式的购物体验。

如今,由于抖音、快手等短视频平台的培养,用户娱乐和购物越来越习惯刷信息流,习惯于用手指不停地上滑屏幕,不断翻看新的内容。这种习惯也在影响着淘宝购物,很多用户已经从“搜索后直接卖”,慢慢变化成“先看看种草内容,对比后再买”。

感谢本次阅读,欢迎关注【聚加互动】微信公众号,了解更多数字营销干货。