认知·历程·建议|领取这一份营销自动化应用基准报告
营销自动化已走过近30年时间。受企业所处的市场环境、用户习惯、数字化阶段和行业应用场景成熟度差异的影响,营销自动化应用的广度与深度也各有千秋。
神策数据于近期发布了《营销自动化应用基准报告2021》,采访了中国上千家企业、超过上万营销从业者。聚加互动将于本文中对此报告进行深入解读及分析,希望能给大家带来帮助。
 

一、全面认知营销自动化

在许多营销科技供应商的宣传材料中,营销自动化的概念似乎已深入人心。但从调研结果看,即使是见多识广的一线专家,也仍未形成对营销自动化的系统认知。一旦出现认知偏差,造成的负面影响不仅会限制营销自动化自身的价值释放,更会降低整个营销链条的ROI(投资回报率)。
因此,建立营销自动化的系统认知依然十分必要

1.营销人员对营销自动化的认知依然有限

  • 超过60%的营销人员无法辨析营销自动化与营销云(Marketing Cloud)
  • 仅有55%的受访者能指出2项以上营销自动化的基础产品特性
  • 近20%的受访者无法明确营销自动化应用目标与企业目标的一致性

2.部分主流独立研究机构和营销科技供应商对营销自动化的定义

此外,营销自动化也被部分研究者以广义和狭义加以区分。
广义营销自动化倾向于完整的营销云能力,甚至涉及到部分CDP和CRM的特性。
狭义营销自动化则仅包含营销自动化必需的工作流管理与触达能力。部分供应商还引入了结合人工智能的预测分析能力,并将这类能力归为先进特性(Advanced Features)。

3.To B营销自动化注重线索培育,To C营销自动化注重触达效果

根据营销场景和目标群体的不同,营销自动化基本可分为To B与To C 两类。尽管二者的诸多特性可以复制,但客户需求的差异非常明显。B端客户存在出资者、决策者和使用者分离的情况,他们在决策时更为审慎,决策周期较长,决策路径经常反复,因而需要持续的线索培育和分级,但渠道和活动选择相对固定。而C端客户虽然决策负担较小,但受群体多样性的影响,客户需要高度相关的、个性化的内容来获取有价值的信息,对何时触达、如何触达有更高要求。
营销自动化在To B和To C场景中的差异
 

二、营销自动化的发展历程

  • 0.1阶段(1992-1998)

营销工作流的优化需求催生了营销自动化
  • 1.0阶段(1999-2009)

数字渠道兴起与整合营销的常态化使得多渠道协同成为企业营销的核心诉求,营销自动化开始获得更多关注
  • 2.0阶段(2010-2018)

伴随营销科技的迅猛发展与赛道的初次整合,营销自动化的产品特性得以形成
  • 3.0阶段(2019-)

行为触发营销上升为营销自动化的主要演进方向,赛道加速步入淘汰赛
经历20余年的发展,营销自动化已迈入3.0阶段。正如1.0阶段开始时,整合营销与多渠道协同能力的相辅相成,行为触发营销(Event-Triggered Marketing)在本阶段上升为营销自动化演进的主要方向。行为触发营销的流程一般包括识别、分类、监控、优化和执行,主要通过用户在数字旅程中各触点上的互动来实现,其优势在于客户视角、实时性与灵活性。
 

三、成功应用营销自动化的关键因素

1.企业服务:着重需求实现

  • 需求明确性
企业在采用营销自动化时,自身需求的明确性
  • 需求覆盖度
企业采用的营销自动化产品特性覆盖自身需求的程度
  • 目标一致性
营销目标与营销自动化产品预期价值的一致性
  • 数据接入完整性
营销自动化接入的数据源的丰富性和完备程度
  • 技术栈协同性
营销自动化与已采用的其他营销技术栈的协同能力

2.数据基础对任何行业的营销自动化应用都至关重要

各行业也对营销数据分析关注有加。从营销自动化工作流圈人、策路、触达与反馈形成的闭环看,客户分群、线索分级与营销数据分析两大特性与上游的CDP、CRM等数据源联系紧密,并直接指向企业的数据根基。

3.具备私域营销基础的行业,营销自动化的应用效果更佳

私域正成为中国市场上各行业重点关注的营销投入方向。作为相对概念,私域流量不仅可以由企业直接、重复的触达,更是建立在客户与企业的信任关系之上,且各行业的会员体系可视作私域生态的构建基础。整体上看,各行业私域会员的相对量级与模型评分结果呈现出明显的相关性,波动变化基本一致,私域会员数量较多的行业在营销自动化应用方面的表现更佳。

4.除预算外,营销自动化的成功应用还需要市场战略、数字化转型规划与组织协同方面的整体支持

营销自动化的成功应用需要各项内部要素的整体支持,而非单一要素决定。调研结果显示,市场战略、数字化转型规划和协同团队的支持较充足的预算而言,有着更高的优先级,且这些要素之间的获选占比相对平均。其中,清晰的市场战略以24%的获选比例最为优先,其后分别为合理的数字化转型规划(23%)、协同团队的支持(20%)与充足的预算支持(20%)
 

四、营销自动化典型应用场景

流量获取:引流和裂变是营销自动化获取流量的主要方式
会员经营:行为触发型营销是会员经营个性化、智能化的必要保障
会员经营:对接会员One ID系统,是实现会员经营闭环的关键要素
对于企业而言,除了为会员提供个性化、智能化服务之外,还应该及时收集反馈、更新会员系统数据,形成闭环,从而不断优化并提升用户体验。
通常而言,企业的会员系统会存在数据不完整、无法自动化触达等问题。营销自动化与企业的会员One lD系统对接,能够帮助企业汇聚各类数据,构建统一的客户数据中台;根据完整的数据,制定分层经营策略,进行个性化、智能化的触达,并将数据结果反馈至会员系统,更新会员相关数据,实现会员经营闭环。
营销自动化与会员One ID系统对接
流量变现:结合消费场景、基于用户行为的精准触达,是推动流量变现的有效动作
流失召回:针对性的内容和合适的渠道,是提升流失召回有效性的重要因素
 

五、驱动力:营销自动化的应用将获得CMO的支持

Gartner 2020年度CMO支出调查中提到,ROI、MQL、SQL、转化率和客户满意度是CMO最关注的5项指标,这些指标与本次调研中获取的,企业采用营销自动化的前5项原因保持高度一致。
调研同时发现,C-Level营销负责人更关注提升市场与销售的协同性。对MQL与SQL等指标的过度追求,可能会让整个营销团队难以找到真正有效衡量营销效果的标准,而营销自动化对整个市场营销团队的协同赋能,可以从一定程度上规避盲目提升线索类指标比重,进而导致整个团队效率受制的情况。这也是我们认为以CMO为代表的C-Level营销负责人需要支持营销自动化应用的原因之一。
值得一提的是,许多跨国企业的工作方式为异地决策,故而自动化营销成功的本地化落地需要能够获得总部的支持。
来源:Gartner,神策数据自主调研,N=320,2021年

 

六、营销自动化应用建议

1.明确需求:企业应提升行为触发能力在需求序列中的优先级

在明确需求阶段,企业应该确立营销目标,梳理相关营销场景,从而明确能够支撑场景落地和目标实现的核心能力。
在B端业务中,越来越需要行为触发营销,实现企业客户中不同角色(如决策者、使用者)的差异化营销和服务。
受到固化的触发模式影响,工作流视角的营销自动化与“用户为中心”的营销场景可能存在脱节,无法形成“人、货、场”三要素之间的有效互动。因此,企业在考虑引入营销自动化之时,应提升行为触发能力在需求序列中的优先级
当然,通过资料调研加深认知、通过内部沟通达成共识、获取内部支持要素等,也是该阶段不容忽视的关键动作。

2.完成采购:实现产品化数据闭环是企业营销自动化的选型基准

在完成采购阶段,提升ROI是选择供应商的重点考虑因素。从效率方面而言,能够提供整套解决方案的供应商,可以大大提升企业的落地效率。从效果方面而言,打造营销闭环能够实现较好的营销效果,加速价值释放。结合从“业务和用户洞察(Sense)→营销策略(Decision)→用户精准触达(Action)→营销效果分析(Feedback)”,将数据流与业务流结合,形成营销闭环。因此,应该把实现产品化数据闭环作为企业营销自动化的选型基准。
当然,营销自动化功能的完善程度、与企业现有系统的协同情况、营销触点的丰富度、营销效果分析的深度、供应商能否提供业务咨询服务等,也是企业在该阶段需要考虑综合考虑因素。

3.应用产品:数据根基建设、场景功能契合、标准化流程和组织协同,是企业应用营销自动化的必备要素

在应用产品阶段,企业通过使用营销自动化实现业务价值。我们将该阶段分为部署、使用和拓展三个环节,分别阐述各环节关键点。
  • 在部署环节
接入数据的完整性直接影响营销自动化的应用效果;因此,企业尤其需要重视数据根基的建设,为使用打下扎实的基础。
  • 在使用环节
场景选择上,行为触发型的营销效果较优;功能的选择上,应覆盖“圈人→策略→触达→反馈”的全流程,例如用户分群/画像、营销活动设计、营销数据分析都是企业应该优先选择使用的功能。
  • 在拓展环节
经过一段时间的使用,企业需要从目标设置→业务洞察→营销策略→营销行动→效果反馈,形成能够实现营销闭环的SOP(Standard Operating Procedure,标准作业程序)。此外,虽然营销自动化的使用者大多来自市场营销、用户增长等业务部门,但是在底层数据埋点、多技术栈联动等方面,仍需与IT、数据等技术部门紧密协同
 
数字经济时代,营销自动化开始受到中国企业的广泛关注,中国的企业和营销人也在该领域不断突破和创新。企业如何建立更好的品牌形象、落地营销计划、助力业务增长、实现企业可持续发展,是营销人矢志不渝的努力方向。营销自动化必将会在其中发挥越来越重要的作用。
聚加互动原文链接:  https://mp.weixin.qq.com/s/HeiF6jG8kEJGWeM3DqL_Gw
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